Iedereen weet dat de voormalige CEO van de NS werd vervolgd wegens fraude, maar ook dat hij daarvan werd vrijgesproken? Bekend is dat aandeelhouder Elliott het bestuur van AkzoNobel wegens wanbeleid voor de ondernemingskamer daagde, maar ook dat dat niet werd vastgesteld? Bij telecombedrijven en banken deden autoriteiten invallen voor overtredingen en misdrijven waarop hoge boetes of zelfs gevangenisstraffen staan. Maar wat waren de feiten en zijn er uiteindelijk overtredingen of misdrijven vastgesteld?

Schuldig of onschuldig: de publicitaire uitslag is vaak een andere dan de juridische.

“Naming en shaming” is al langer geleden door toezichthouders en opsporingsdiensten ontdekt als een bijzonder effectief middel: niet de veroordeling is het doel maar het stellen van een afschrikwekkend voorbeeld om gedragsverandering af te dwingen. Strafzaken verschillen daarin van bestuurszaken, ondernemingskamerprocedures of tuchtzaken waar diverse beroepsgroepen zoals bijvoorbeeld accountants en advocaten steeds vaker mee te maken krijgen. Al deze procedures kennen hun eigen regels en dynamiek. Juridisch maar ook publicitair.

Advocaten zijn uitstekend toegerust om de juridische regels en dynamiek te managen. De publicitaire dynamiek vraagt vaak om meer. De verhouding tussen de juridische en publicitaire realiteit is namelijk weerbarstig. Een voorbeeld: Juridisch wordt de winst pas bij het vonnis bepaald, publicitair is de hausse dan al lang geweest. Tegenwoordig is het artikel al geschreven voordat de zitting begint. De zitting is de bevestiging van het nieuwsfeit, geen nieuws op zich. Daarna neemt de aandacht snel verder af, zeker na beroep.

Het pleidooi kan een vitaal communicatiemiddel zijn. Wil het daartoe effectief kunnen worden ingezet is het van belang dat het qua opbouw zo is geschreven dat het eenvoudig valt over te nemen voor journalisten met wie je het stuk wilt delen. Een ander aandachtspunt is of een advocaat in het pleidooi de in het geding zijnde maatschappelijke belangen (lees: wat politiek sensitief is en media-aandacht heeft) benoemt.  Of juist niet, afhankelijk van het belang van de klant. Dat maakt publicitair een groot verschil. Ook moet worden nagedacht over het moment waarop de pleitnota wordt gedeeld en met welke journalisten.

Dan de zitting zelf. Zeker als er camera’s aanwezig zijn bij de zitting is regie op de beelden die daardoor kunnen worden gecreëerd essentieel. Wel of geen hand aan de wederpartij, communicatie met de rechter, de wederpartij EN het grotere publiek, Allemaal zaken die er toe doen. Ten slotte een enkel woord over de paradox van de schikking: juridisch het einde van een zaak, publicitair vaak het begin van de ellende, namelijk de perceptie van een schuldbekentenis die actief gemanaged moet worden.

Dit alles vereist goede afstemming tussen de advocaat en de communicatie-adviseur. Wij behandelen een rechtszaak als een incident, veelal onderdeel van een breder issue binnen een bedrijf dat actief gemanaged moet worden. Juist om een crisis te voorkomen. Alles begint met de noodzaak voor bedrijfsjuristen en hun advocaten om na te denken over de publicitaire consequenties van een rechtszaak en het verloop daarvan. Daarna met behulp van communicatie-experts, activiteiten, plannen en scenario’s te ontwikkelen.

Ook als je een procedure juridisch verliest kun je namelijk publicitair nog je doelen bereiken.

Dat zien wij als onze taak.

Over de auteur:

Anthony HellegersAnthony Hellegers, Communications Director Public Affairs bij Hill & Knowlton Strategies, combineert een scherpe juridische geest met een strategische benadering en een doelgerichte aanpak. Hij is een professional op het gebied van public affairs, crisis communicatie en reputatiemanagement met 11 jaar leidinggevende ervaring in de telecom industrie. Door zijn brede ervaring in de advocatuur en als leidinggevende in het internationale bedrijfsleven is hij in staat complexe situaties snel terug te brengen tot de kern en te voorzien van praktisch advies. Hij heeft inmiddels een track record opgebouwd met ondersteuning van ondernemingen die worden geconfronteerd met moeilijke uitdagingen op het gebied van hun reputatie of veranderende markten en regelgeving.