Gedragswetenschappen winnen rap aan invloed en kunnen het verschil maken, óók in de wereld van corporates. De almaar groeiende stroom informatie zorgt ervoor dat ons brein ‘short cuts’ nodig heeft om beslissingen te kunnen nemen. De kennis over hoe dat werkt wordt voor marketing van consumentenmerken al veelvuldig ingezet. Het inzicht in die ‘short cuts’ – ofwel in ‘principes van beïnvloeding’ – is bij het succesvol laten functioneren van bedrijven en organisaties waardevol.
Eerder ging mijn collega Sabine Post-De Jong op deze plek al in op het belang van cultuurelementen bij verandertrajecten voor het bereiken van strategische doelstellingen en duurzaam succes van de organisatie. Vergroot in uw ‘spin in het web’ rol als GC de regie over het gedrag van stakeholders verder door méér langs de lijn van gedrag te denken en handelen.
De Amerikaanse professor Robert Cialdini beschrijft in The Psychology of Persuasion – 3 miljoen exemplaren verkocht in 30 talen – 6 “Principes van Invloed” die menselijk gedrag sturen. Het gaat om sympathie, consistentie, consensus, autoriteit, schaarste en wederkerigheid.
Hieronder worden als voorbeeld de principes van Cialdini toegepast op het vergroten van succes bij M&A transacties. Vanzelfsprekend kunnen de principes op een vergelijkbare manier, zoals bij reorganisaties of cultuurtrajecten, breder van nut zijn bij het aansturen van organisaties.
Illustratie: overnames
Het creëren van draagvlak is van belang groot belang voor het realiseren van overnames. Zonder instemming van aandeelhouders, medewerkers, opinieleiders en toezichthouders kun je de in management presentaties zo mooi omschreven voordelen nooit tot realiteit maken. Het bewegen van de diverse stakeholders vraagt om regievoering en om beïnvloeding van gedrag.
Sympathie beschrijft hoe het simpele feit of iemand je graag mag, een uitkomst mede bepaalt. Dit onderstreept het belang van het goed onderhouden van relaties. Voor de GC betreft dit zowel interne als externe netwerken. Consistentie gaat over de neiging van mensen om consequent bij een bepaalde keuze te blijven. Eenmaal activistisch aandeelhouder, altijd activistisch. Daar moet je in je scenario’s rekening mee houden.
Consensus beschrijft de neiging van mensen om mee te bewegen met anderen, om goed voorbeeld te volgen. Dan is het mooi als je alvast een aanbeveling van de Board en een handvol irrevocables hebt. In hotels had een bordje met de tekst dat “de meeste gasten hun handdoek meerdere keren gebruiken” meer effect dan oproepen over milieuvoordelen of kosten.
Autoriteit is een factor van invloed. Het certificaat aan de muur bij de arts zorgt voor geloofwaardigheid, waardoor méér patiënten naar het fitnesscentrum gaan als de arts zegt dat bewegen gezond is. Een derde persoon met autoriteit (sector deskundige, professor, analist, dus een inhoudelijke expert) – die zich uitspreekt over de voordelen van een overname maakt meer indruk dan eigen woordvoerders omdat ze als neutraal gezien worden. Het is daarom waardevol om opinieleiders met autoriteit tijdig uitvoerig te informeren.
Schaarste wordt vaak gebruikt in marketing. Er is nog maar één stoel beschikbaar op deze vlucht. Bij een overname gaat het erom het unieke aan de combinatie van twee ‘huwelijkspartners’ te benadrukken. Dít is het mooiste meisje van de klas. Benadruk bij aandeelhouders dat de consolidatie zich in een cruciale fase bevindt: “Deze deal is nú mogelijk, straks misschien niet meer.”
Wederkerigheid draait om het beantwoorden van een ‘gift’ met een tegengift. De ober die bewust een pepermuntje geeft bij de rekening krijgt gemiddeld een hogere fooi. Door de upside van een deal heel concreet te maken voor medewerkers, creëer je intern draagvlak als resultaat. Denk aan al het personeel van C1000 dat een bonus kreeg bij de overname door Jumbo. Geen beter belang dan wederzijds belang.
Uiteindelijk zijn het de mensen om ons heen, binnen de eigen organisatie – bestuurders, commissarissen, collega’s van staven en in de business én uiteraard externe stakeholders, die bepalend zijn voor het behalen van strategische doelstellingen. En hun gedrag is soms met subtiele ingrepen te beïnvloeden. They’re only human. Dus voeg een element van gedragswetenschappen á la Cialdini toe bij de aanpak van een overname, een verandertraject of een operationele of juridische issue, en vergroot als GC uw grip en succes.
